La protection des cultures nécessite un autre récit auprès des consommateurs

L’approche combinatoire de la protection des cultures est-elle un moyen d’amener davantage de connaissances auprès des consommateurs ? Elle reflète le dynamisme du monde agricole pour changer ses pratiques et réduire sur impact environnemental.

Auteur du livre Le Pouvoir des imaginaires, le sociologue Patrice Duchemin estime que cette transformation est peu connue. En effet, l’information doit davantage se nourrir de cas concrets. « À condition que les éléments de langage soient compréhensibles par tous ! », ajoute-t-il.

Dans la majorité des cas, les consommateurs ne se représentent pas les méthodes et moyens qu’utilisent les agriculteurs.

D’autant qu’ils sont « culturellement » méfiants. « Par rapport à une dizaine d’années, les consommateurs accèdent à davantage d’informations, observe Patrice Duchemin. Systématiquement, avant d’acheter, chacun se renseigne, vérifie, notamment sur les réseaux sociaux et auprès des influenceurs.» Ensuite, le consommateur démêle le vrai du faux pour se forger son propre avis. Avec l’inflation, il se montre aussi très attentif à ses dépenses. « Même ceux qui n’ont pas de problème de pouvoir d’achat n’hésitent plus à aller dans les magasins de discount », témoigne le sociologue. Résultat, les canaux d’information sont plus diffus et perméables.

Transparence sur les méthodes de protection des cultures

Cependant, comment expliquer que le « tout chimique systématique » appartient au passé ?

« Au départ, le consommateur a besoin de se construire son propre imaginaire », répond Patrice Duchemin. Principalement, il se nourrit de l’expérience des autres. Puis, cet imaginaire doit lui permettre de créer sa propre histoire. Laquelle aura un impact sur son comportement d’achat mais aussi sur son environnement social ou de sa proche communauté. La brique de lait C’est qui le patron ? en est un parfait exemple. Ainsi, elle associe l’acte d’achat à la juste rémunération des éleveurs et génère un imaginaire positif.

« Dans le cas de la protection des cultures, l’idée est d’obtenir un imaginaire de réconciliation, considère Patrice Duchemin. Cet imaginaire peut être suscité par un savoir-faire ou une pratique. » De surcroît, l’imaginaire sur la protection des cultures n’oppose pas l’industrie chimique et les moyens naturels.

Entrer dans les coulisses des entreprises  

Là encore, les messages se construisent en résonance avec les attentes de transparence et de pluralité des sources. « Pour lever le doute, les gens devraient accéder aux coulisses des entreprises ». Déjà, les multiples démarches d’ouverture des fermes, de partage sur les réseaux sociaux, ramènent des éléments de preuves. Les industriels de la chaine alimentaire jouent aussi un rôle dans cette communication sur les procédés de fabrication.

« Surtout, l’attente des consommateurs est grande pour se rattacher au réel. Dans ce cas, pour l’alimentation, le réel, c’est la terre ! », poursuit Patrice Duchemin. Alors, le récit s’élabore au cas par cas, avec une dimension locale. Des exemples très explicites l’étayent. Cela peut être des chiffres qui marquent le consommateur. À l’image des pancartes qu’installent les agriculteurs dans les champs afin d’informer sur le nombre de personne qu’ils nourrissent.